Her på PR-bureauet føles det nogle dage som om, det er fuldstændigt tilfældigt, hvad, der lykkes og hvad, der falder på gulvet. Og nogle dage, når man igen har måttet æde et “Nej, vi har lige haft sådan en historie” eller med en halvkvalt gaben og tastatur-taste-lyde i baggrunden får beskeden “Er der ikke nogen mere kendte med i bogen?” eller bare et “NEJ!” overvejer man om journalister bare hader PR-folk. Det gør de ikke. Men de hader dem, som ikke gør sig umage.

Jeg har spurgt en håndfuld af de journalister og redaktører, jeg selv forsøger at sælge historier til, hvad de synes er det mest irriterende ved PR-medarbejdere. Emnelinjen Hvad irriterer dig mest ved PR-folk?, var noget, der kunne få journalisterne til tasterne. Alle undtagen én svarede inden for en time! Flere af svarene blev indledt med noget i retning af ”Det er ikke så slemt, og egentlig går det meget godt generelt” eller ”Jeg har stor forståelse for vilkårene, I arbejder under”. Og så gik det ellers derudaf.

Inden jeg oplister synderegistret vil jeg for god ordens skyld nævne, at jeg selv har begået næsten alle fejlene på min vej gennem PR junglen. Og at jeg stadig falder i nogle af fælderne på en dårlig dag. F.eks. dengang jeg frittede den travle DR-nyhedsjournalist ud om, hvordan jeg kunne vinkle en ret kedelig historie, så hendes kolleger ville æde den. OG fik at vide, at hendes arbejdsområde ikke indbefattede research for dovne PR-medarbejdere. Av!

Nå, men her kommer den. Listen med de 10 mest almindelige fejl, vi PR-folk begår set med journalisternes øjne:

  1. Manglende research

    PR medarbejderen, som ikke har sat sig ordentligt ind i det stofområde og den type historier, journalisten arbejder med. Og som gentagne gange ringer og tilbyder historier, der er helt ude af sync med det, journalisten dækker. Journalister forventer, at man har researchet sin historie grundigt, og har sat sig ind i, hvilket medie, historien passer til. Hertil kommer PR-arbejdere, der ikke skelner mellem stof, som er relevant for henholdsvis lokale og landsdækkende medier. Den velforberedte PR-medarbejder har som minimum et overbevisende svar parat på to spørgsmål, nemlig ”Hvad er det nye?” og ”Hvordan kan det blive til en interessant historie for lige præcis dette medies målgruppe?”

  2. Kender ikke mediet eller journalistens arbejdsområde godt nok

    Hvis du vil ringe op, så sæt dig ind i hvem du ringer til. Som én af journalisterne skriver: ”Det irriterer mig voldsomt, når PR-folk ringer op uden at vide, hvem jeg er, hvilken sektion, jeg skriver til, mit stofområde: Ergo de ringer til en avis, som de intet kender til, og spørger i blinde.”

  3. Dårlig timing

    Mangel på forståelse for det enkelte medies arbejdsrytme. Meget omtale går tabt fordi henvendelsen tager udgangspunkt i PR-medarbejderens egen arbejdsrytme og ikke mediets. Fx skriver en redaktør, at han bliver oversvømmet med henvendelser fredag, hvor han typisk ligger vandret for at lave stof til weekenden. Handler det om magasiner og ugeblade, er der stadig mange, som ikke forstår at redaktionerne her arbejder et par to måneder forud. Så du skal være ude tre måneder før dit produkt/din nyhed udkommer.

  4. Holder ikke, hvad man lover

    PR-medarbejdere, som ikke overholder aftaler er trælse. Så hvis du lover at sende en statistik hver måned, skal du gøre det. Hvis du har lovet at undersøge fakta og vende tilbage, skal du gøre det. Hvis ikke du kan holde det, du har lovet, skal du ringe og sige dét, i det mindste.

  5. Manglende forståelse for redaktionens arbejdsvilkår

    Når PR-medarbejderen undervurderer, hvor mange mails, pressemeddelelser og PR-henvendelser, nyhedsjournalister får. Og ikke kan forstå, at hans/hendes mail er blevet slettet alene på baggrund af overskriften, og at journalisten derfor ikke har sat sig grundigt ind i deres materiale.

  6. Manglede forventningsafstemning i baglandet

    Med til PR-medarbejdere og presseansvarliges ansvarsområde hører at forklare deres arbejdsgivere om pressens arbejdsvilkår og lave forventningsafstemninger. Ellers opstår der urealistiske forventninger til vores arbejde. Det giver et dårligt arbejdsmiljø for os selv – og for journalisterne.
    Manglende forventningsafstemninger i baglandet kan f.eks. medføre, at PR-medarbejderen ringer journalisten op uden en forventning om at få historien videre, bare for at kunne sige derhjemme, at de i det mindste har prøvet. Med til forventningsafstemningen hører også, at man forklarer sine opdragsgivere, at der ikke findes en ”god omtale-garanti”. Som én redaktør forklarer det: ”Man kan ikke hviske i en avis. Hvis man vil kommunikere skal man være klar til at tage tævene. Er der uafklarede forhold eller frygt for at støde nogen på manchetterne skal man hellere lade være…”

  7. Dårlige sælger-manerer

    Der er stadig nogen, som bruger fornavnstricket, og kalder den de ringer til ved fornavn. Også første gang de ringer op. Så er der dem, som ikke forstår et nej, så journalisten til sidst bliver nødt at være meget eksplicit. Endnu værre er der dem, som så udtrykker deres skuffelse. Som om journalisten har gjort noget ondt ved at sige nej. Og endnu, endnu værre: dem, som når journalisten takker nej til en historie og bruger tid på at forklare hvorfor, følger op med: jamen, hvad interesserer dig så? Journalister udliciterer ikke deres research til PR-folk, de ikke kender, ved at indvie dem i, hvilke emner og vinkler, de lige pt. sidder og arbejder med.

  8. Opfølgningsneurotikeren

    PR-medarbejderen, som rykker en for et svar eller en stillingtagen i tide og utide. Som én skriver: ”Og så kan opfølgningen godt være lidt anstrengende. Ofte ved vi ikke om eller i givet fald hvornår, omtalen af produktet bliver bragt, og vi har ikke tid eller ressourcer til løbende at give status på, om vi nu mener, der kommer en omtale ud af det eller ej. Eller for den sags skyld sende bladet, når/hvis det sker.”
    (Her er et godt tip: køb bladet selv i en periode, det understøtter indtrykket af, at du interesserer dig for hvor dit produkt bliver omtalt.)

  9. Sjuskede pressemeddelelser

    Det er stadig et stort irritationsmoment med dårligt formulerede pressemeddelelser. For journalisten er det altid et plus med god storytelling og en velskrevet tekst. Og så glemmer mange stadigvæk at få alle fakta med. F.eks. priser, webadresser, tid og sted, kontaktinfo og alt, hvad der kan tænkes, som journalisten kan få brug for. Og husk så gode fotos!  Generelt er journalister glade for fotos, illustrationer og i det hele taget glade for, at man (med mindre det er radio) tænker i billeder.

  10. Spin, spin, spin…

    PR-medarbejdere er superhjælpsomme med at finde de spændende vinkler, men mere utilbøjelige til at gøre opmærksom på alt det, der underminerer vinklen. Hvis man skal skabe et tillidsfuldt forhold til sine journalistkontakter, bliver man nød til at være ærlig og også pege på de svage punkter i éns historie – ellers kan det tage lang tid at opbygge et godt netværk. Ligeledes oplever journalister ofte det problem, at PR-folk vil have en bestemt type omtale, men ikke en anden. Ingen journalist ønsker at optræde som ukritisk budbringer og de sætter en ære i selv at vinkle historien. Og lad så være at lade som en historie er solo, hvis den ikke er. En erfaren erhvervsjournalist skriver: ”Ligeledes takker jeg prompte nej, når PR- og kommunikationsfolk forsøger at sælge en fælles historie som solo til en række medier – ved at give hvert medium en bid af kagen. De skal ikke styre medierne på den måde. Vi må have hele historien som er fælles, og så kan vi selv vælge vores vinkler og se helheden[…].”

Ovenstående blogindlæg blev – i en lidt anden form – bragt første gang i marts 2012 på bloggen ramsoeogwowk.dk, som nu er lukket. Bogindlægget blev startskuddet til bogen “Pressearbejde i praksis – håndbog for kommunikationsmedarbejdere”, som jeg har skrevet (sammen med videnskabsjournalist Mette Minor Andersen), og som udkom på Forlaget Frydenlund tidligere i år. Læs mere om bogen her

Share Button